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CLIENTES, MERCADO E SOCIEDADE
Como analisar o mercado e seus concorrentes?
Desde A Arte da Guerra passando pelos lutadores do UFC até os técnicos de futebol há embutida a noção de que para vencer é preciso conhecer o seu oponente. Leia artigo de Maximiliano Carlomagno
Da mesma forma, o ambiente empresarial desenvolveu, ao longo dos últimos anos, um arsenal de ferramentas e técnicas de entendimento de seus concorrentes.

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Na atividade de consultoria conhecemos executivos e empreendedores com ideias e projetos que, numa avaliação inadequada, nunca tem concorrentes até serem solapados por aqueles que não considerava. Outros acreditam que estão “anos à frente” até serem rapidamente copiados.

Identificar quem e o que analisar, o que fazer com essa análise e alguns cuidados a se tomar pode facilitar o trabalho da sua empresa e auxiliar seus movimentos estratégicos.

Em termos de gestão e negócios, conhecer seus adversários permite que você possa atuar sobre suas fraquezas, evitar suas forças e ter noção de sua possível retaliação. Também pode prover insights sobre o que melhorar (benchmarking) e o que não fazer.
Essa lógica é aplicada para as empresas assim como serve para uma guerra ou para um time de futebol. Os técnicos analisam detalhadamente seus adversários para escolher o “esquema tático” a ser adotado. Se a zaga adversário é alta, o uso da bola aérea pode ser menos eficaz, ao passo que aproveitar a velocidade e contra ataques pode ser mais adequado.

Para facilitar sua análise consolidamos um conjunto de experiências positivas importantes:

1) Analise concorrentes diretos e indiretos: Normalmente, as empresas consideram concorrentes apenas aquelas empresas que se parecem com elas, ofertam o mesmo mix de produto, aos mesmos clientes por meio do mesmo modelo de negócio. Algo como Coca Cola x Pepsi. Não raro são surpreendidas por concorrentes que poucos anos atrás elas próprias nem conheciam, vide o caso Red Bull no segmento de energéticos. As principais ameaças tendem a vir de concorrentes indiretos que possam ser potenciais substitutos ao seu negócio. A Apple redefiniu o negócio de Games móveis num intervalo de 5 anos se colocando como protagonista ao lado de antigos rivais como Sony, Microsoft e Nintendo.

2) Utilize dados primários e secundários: Não limite-se ao site do concorrente. Procure relatórios do setor feito por bancos de investimento e misture com sua própria experiência de consumo junto a tais clientes, quando possível. No setor Hoteleiro, por exemplo, uma boa fonte alternativa de dados é o TripAdvisor onde os próprios consumidores avaliam os concorrentes que é, sem dúvida, mais adequado.

3) Dê atenção a periferia: Não deixe de ficar atento aquilo que ocorre em seu setor e nos setores correlatos com start ups e empresas de países emergentes. O que acontece na periferia tende a aparecer no “mainstream” tempos depois. O site chinês Alibaba comprou boa parcela do Yahoo.

4) Pense como o cliente: Lembre-se o cliente contrata as empresas em diferentes circunstâncias a partir de diferentes atributos para resolver problemas que emergem em suas vidas sejam eles consumidores ou empresas. A cabeça do cliente não segue a mesma estrutura de produtos que rege a forma como as empresas se comparam. Um cliente que quer levar um presente de aniversário a um amigo pode comprar uma bola de futebol ou uma garrafa de vinho. Compreender os problemas para o qual seus clientes lhe contratam permite você identificar que outros tipos de empresa eles usam para solucionar o problema.

5) Analise estratégia, forças, fraquezas e objetivos: O primeiro passo é analisar como o concorrente compete hoje. Quais suas escolhas fundamentais sobre proposta de valor, segmento alvo e modelo de negócio. Em seguida busque compreender os principais recursos tangíveis e intangíveis de cada um. Em determinadas oportunidades uma marca é mais relevante do que uma fábrica. Quando a GOL adquiriu a Varig transmitiu uma mensagem importante a seus concorrentes sobre sua flexibilidade com o modelo de lowcostlow fare. Não deixe de buscar compreender o que direciona seu concorrente e o que os movimentos atuais sinalizam de sua estratégia e objetivos futuros. Isso permitirá você antecipar movimentos e bloquear caminhos.

6) Conecte as analises a tomada de decisão estratégica: O mais relevante é conectar tais análises ao processo de estratégia da empresa, seja ele formal como um planejamento estratégico ou informal como um conjunto não deliberado de decisões de um único dono. Se tais informações não estiverem com as pessoas certas na hora certa de nada adiantará. As áreas de inteligência competitiva de grandes empresas enfrentam tal desafio. Produzem conteúdo mas ele, por vezes, não influencia os planos e tomada de decisões.

7) Monitore continuamente as premissas: Não basta tirar uma fotografia e esperar que ela permaneça sempre igual. Sua relação com seus concorrentes é complexa e dinâmica como uma final de campeonato. É decisivo estabelecer um processo, por menos sofisticado que seja, de acompanhamento das premissas e análises realizadas e retroalimentar o processo de tomada de decisão.

Prestar demasiada atenção aos concorrentes pode desenvolver em sua empresa um instinto de imitação e reação que inibe a inovação. Há que se ter algum cuidado para não perder de vista que a essência da criação de valor se dá ao compreender o consumidor e desenvolver uma proposta de valor única que seja relevante para o segmento alvo.. Ser mais rápido do que alguém quando esse não é um atributo relevante de nada servirá.

Uma parcela preponderante do desempenho das empresas depende delas próprias, de seus ativos, recursos e escolhas estratégicas. Ficar apenas olhando o concorrente pode deixar sua empresa estrategicamente míope.

Por outro lado, para se obter vantagem competitiva é oportuno que se conheça com quem você compete. Para isso, compreender quem analisar, o que focar, como identificar e o que fazer com isso pode auxiliar você a ganhar a guerra, o campeonato ou ficar de pé no octógono.


Maximiliano Carlomagno

Autor dos livros Gestão da Inovação na Prática e Práticas dos Inovadores: Tudo que você precisa saber para começar a inovar.


Fonte: Blog 3m - Maximiliano Carlomagno - 19/11/12
Apoio:
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